Предлагаем вашему внимание интересную классификацию винных этикеток и результат исследования Wine Intelligence *.
Первое впечатление всегда важно, и это, безусловно, верно, когда речь идет о винных этикетках. В то время как ряд факторов часто влияет на окончательное решение потребителя при покупке вина, компания Wine Intelligence* обнаружила, что более 1/3 постоянных любителей этого напитка в Великобритании говорят, что привлекательность этикетки является важным фактором при выборе вина (как сообщается в Отчете об исследовании потребительских предпочтений покупателей вина Великобритании за 2017 год). В реальности, как мы полагаем, дело заключается в том, что этикетки на винных бутылках также что-то значат для остальных 2/3 пьющих, но либо они не хотят этого признавать, либо это бессознательный фактор в принятии ими решений.
Винные этикетки — сложные сущности. В то время как они должны передавать ключевую информацию о стилях, происхождении и бренде, от них также требуется визуально привлекать покупателей. Из-за большого разнообразия доступных вин наклейки обязаны как выделяться среди конкурентов, так и рассказывать историю, которая заставит клиента присмотреться. Этикетки должны сообщать о пригодности продукта для определенных случаев, вкусов и бюджетов всего за несколько минут, поэтому невероятно важно, чтобы это первое впечатление имело значение.
Десять видов дизайна винных этикеток
Дизайн-бюро разработала классификацию этикеток из десяти категорий дизайна, которые лучше всего демонстрируют основные подходы к разработке наклеек.
Престижный
Традиционные винные этикетки, обильное использование черного и золотого цветов, преобладание шрифта, изображения, обычно ограничивающиеся иллюстрациями геральдики, винодельческого хозяйства или виноградников.
Винодельный
Этикетки, в дизайне которых на первом плане — виноградник и винодельческое хозяйство, произведшее вино, используют ограниченную цветовую палитру.
Классический
Простые, четкие винные этикетки с темным текстом на белом/кремовом фоне, ограниченное использование текста и шрифта с засечками для сохранения классического вида.
Яркая классика
Доминирующий яркий цвет этикетки в сочетании с классическими шрифтами и изображениями.
Броская роскошь
Рельефные, легко узнаваемые как качественные и премиальные, белые или черные, с кистями из золота, серебра и других металлизированных цветов, с обилием тиснения.
Простая элегантность
Чистые винные этикетки со значительным белым или черным пространством, часто с одним четким изображением, представляющим уникальное название бренда и историю с минимумом текста.
Hand-made
Ремесленный стиль — суть ручной работы. Выбранные изображения часто отражают мир природы с акцентом на цветочные или виноградные узоры.
Текстовый
На этикетке преобладает текст, рассказывающий историю виноградаря/региона или стиль и вкус вина.
Винтажный
Отличительный винтажный стиль, изображения и типографика черно-белые, часто с характерным названием бренда.
Лаконичный современный
Отличительный, простой и часто связанный с нетрадиционным названием вина и образами.
Значение винной этикетки
Углубившись в наши выводы, мы смогли подробно изучить существенные различия в предпочтениях этикеток между полами, возрастными сегментами и разными типами любителей вина.
В целом, когда дело доходит до винных этикеток, наши наблюдения показывают, что любители сухого или полусладкого по-прежнему любят все простое и традиционное. Категории, которые иллюстрируют наследие и элегантность, используя только один или два ключевых цвета, являются наиболее привлекательными и пользуются наибольшим доверием потребителей. Традиционно выглядящие этикетки обычно обозначают бренды, которые имеют долгую историю производства вина, которые гордятся своим наследием, и, в свою очередь, покупатели часто считают, что они могут доверять хорошему качеству.
Винная этикетка играет центральную роль в винном маркетинге, но — если не считать некоторых заметных исключений — часто это последнее, о чем думает производитель, прежде чем закончить продукт. Это прискорбно, потому что появляется все больше доказательств того, что дизайн и маркировка этикетки действительно важны для клиентов — почти наверняка даже больше, чем они готовы признать, — и что визуальные подсказки играют центральную роль, помогая нашему мозгу принимать решения.
Мы также знаем, что брендинг в целом (важным элементом которого является маркировка винной этикетки) сейчас играет гораздо большую роль в принятии решений на большинстве крупных винных рынков, чем 10 лет назад. Например, наше недавнее исследование в США показывает, что 45% постоянных потребителей вина считают привлекательный дизайн важным при выборе вина, а 75% говорят, что важна узнаваемость бренда (второй по важности фактор после сорта винограда).
Привлекательная этикетка или сильный бренд?
Разговор о маркировке также важен, потому что это сложная тема с нюансами. Почему одни этикетки прочно связывают покупателей, а другие оставляют их равнодушными? Или этикетки на винные напитки, прекрасно работающие на одном рынке, совершенно проваливаются на другом?
По своей сути конструкции имеют двойную функцию, которую важно различать. С одной стороны, они имеют эстетическую ценность, основанную на цветах, формах, изображениях и типографике, а с другой, и это наиболее важно, они имеют сигнальную ценность, основанную на тех же атрибутах цветов, форм, изображений и типографики этикетки.
В то время как эстетическая ценность является результатом индивидуальных предпочтений, сигнальная ценность зависит от того, сколько клиентов ориентируются при выборе на особенности дизайна.
Сигнальное значение элемента дизайна помогает потребителям, точнее, мозгу покупателей, легко находить вино в магазине по винной этикетке. Когда клиенты сталкиваются с большим количеством вин, они в конечном счёте будут выбирать между бутылками, которые привлекают их внимание, и брендами, которые они уже знают. Знакомые названия с большей вероятностью будут замечены, поскольку мозг предупреждает нас об их присутствии (даже если они видны как размытые нашим периферийным зрением). Известное вино похоже на известное лицо, мы неосознанно узнаём его, даже когда идём по оживленной улице, не обращая внимания.
За полтора десятилетия исследований мы обнаружили, что в целом сила сигнальной ценности — это то, что действительно отличает вино, которое почти не продается, от винного напитка, которое может гарантировать высокий объем продаж из года в год. Разница заключается не только в эстетике, но и в том, сколько потребителей узнают и доверяют вам.
Как оказалось, этот вывод противоречит здравому смыслу для бренд-менеджеров и требует большой дисциплины, чтобы его придерживаться. В результате неудачные проекты по маркировке винных этикеток, как правило, попадают в три взаимосвязанные ловушки.
Ловушка №1: погоня за модой
Владельцам торговых марок цвета, формы или другие элементы их этикетки надоедают гораздо быстрее, чем покупателям. Иногда им не рекомендуется следовать последней дизайнерской моде за счет удаления элементов, которые помогают мозгу клиентам распознавать вино в проходе. Эти ценные идентификационные элементы создаются очень долго, но легкомысленный дизайнер может их быстро разрушить.
Ловушка №2: потеряться в деталях
Иногда нас просят протестировать проекты, которые являются отличной демонстрацией таланта дизайнера, но работают только при очень внимательном рассмотрении. Когда вы в последний раз видели, как кто-то в магазине осматривает товар? Даже в винном отделе, где время выбора, как правило, больше, у этикетки есть меньше секунды, если повезет, чтобы передать свое сообщение. По нашему опыту, потребители предпочитают дизайн, который легко распознать и информация на котором понятна. И прежде, чем вообще можно будет приступить к тщательному изучению, сначала нужно заметить дизайн вина издалека в винном отделе.
Ловушка № 3: Креативность этикетки не в том месте
Наряду с искоренением знакомого и потерей деталей, большая часть творчества в процессе проектирования тратится впустую — на эволюцию бренда, которая маскирует потребительские символы, или на радикальное художественное исполнение, которое может быть привлекательным, но также сбивающим с толку. Однако креативность очень важна для маркетингового процесса, потому что вино (как и все потребительские товары) должно постоянно привлекать новых покупателей и реактивировать старых. Креативные показы, реклама, партнерские отношения с брендами, статьи и рекомендации, инновационные расширения бренда и новые продукты — все это помогает бренду быть замеченным и о нем говорят.
Винная этикетка и работа с фокус-группами
В конечном счете лучшее средство для дизайна этикетки — вырвать его из монокультурной петли обратной связи и подвергнуть окончательному испытанию: самим клиентам. Владельцы торговых марок, специалисты по торговле вином и дизайнеры винных этикеток не являются представителями рынка и несут ответственность за ничтожную долю от общего объема продаж. Таким образом, всегда полезно проводить испытания с реальными повседневными потребителями, когда мы хотим просмотреть элементы бренда. Мы можем сделать это, задав следующие вопросы:
Какова важность существующих элементов этикетки?
Узнают ли покупатели элементы дизайна на бутылке? Сильно ли они связаны с брендом или их путают с другими? Какие элементы более важны, а какие менее важны? Ценность каждого элемента измеряется тем, сколько клиентов выбирают вино из-за него.
Действительно ли помогает новый дизайн у винных этикеток?
Если у нас есть новый дизайн, он явно лучше существующего? Связан ли новый с брендом или он слишком отличается? Лучше ли привлекает внимание потенциальных потребителей?
Узнаваемо ли изображение на этикетке в размытом виде или на расстоянии?
Если нет, это означает, что мы, возможно, зашли слишком далеко, убрав полезные элементы дизайна, которые покупатели используют для узнавания бренда.
Роль бренда заключается в том, чтобы помочь клиентам принять правильное решение, когда выбор слишком велик. Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы помочь потребителям принять это решение как можно быстрее и проще. Иногда мы думаем, что занимаемся творчеством, переделывая дизайн этикетки, но это рискованно без точного знания, что работает, а что нет.
Wine Intelligence — организация, которая проводит маркетинговые исследования и стратегические проекты с участием торговых и потребительских респондентов по всему миру и в настоящее время зарекомендовала себя как ведущая в мире консультационная компания, занимающаяся исследованиями, брендингом и маркетинговыми стратегиями для мировой винодельческой индустрии.
Wine Intelligence включает в себя команду из 35 постоянных сотрудников, офисы в Лондоне, Авиньоне, Вальядолиде и Сиднее, а также партнеров в Бразилии, Германии, Италии, США и Южной Африке.
