Почему этикетки крафтового пива расписаны под Хохлому
Вы в пабе и наблюдаете за посетителями, которые заказывают одно и то же крафтовое пиво. Вы не удивлены, что они игнорируют тусклое пиво, произведённое мировыми брендами и рассчитанные на усреднённый массовый вкус, но тем не менее пиво, которое они покупают, не является чем-то особенным. Все, что у него есть, — это броское имя, отличный стильный логотип, и… это все?
Наши родители и учителя вбивали в наши юные умы, что внешность — это еще не все; что действительно важное невидимо для глаза; что нельзя судить о книге по обложке. Наши родители и учителя явно не пытались продавать пиво. Если бы это было так, они бы поняли, что все дело в восприятии.
Возьмите две винные бутылки с одинаковым вином в каждой, но закройте одну бутылку пробкой, а другую — завинчивающейся крышкой. Легко догадаться, какой из них люди сочтут вкуснее, попробовав оба.
В недавнем европейском тесте яблочный сок, печенье для завтрака и шоколад были маркированы либо «органическими», либо нет. Точно такая же еда, но большинство считает, что еда, помеченная как органическая, вкуснее. То же исследование показало, что большинство людей не знают, что на самом деле означает слово «органический», но это не мешает им требовать его. Мало того, что люди предпочитают продукты, маркированные этически нагруженными терминами, такими как «органический», они на самом деле уверенно сообщают, что такие продукты вкуснее, даже если этикетка полностью фальшивая.
Почему это? Как одна только упаковка может вызвать у покупателей жажду вашего пива?
Японское исследование, проведенное в 2009 году, показало, что изображения на упаковках/этикетках продуктов питания и напитков могут влиять на то, как потребители воспринимают и запоминают вкусы. По словам группы исследователей под руководством Масако Окамото, не только изображения на этикетках продуктов модулируют вкусовую память, но и любое предполагаемое сходство между изображениями и вкусами играет жизненно важную роль в запоминании вкуса.
Команда обнаружила, что информация, которую мозг помнит о вкусе пищи, может быть столь же важной, как и сам воспринимаемый вкус. «Например, когда люди выбирают и покупают продукты, они обычно не могут их попробовать, а должны полагаться на воспоминания о вкусе», — сказала Окамото.
Она заявила, что, поскольку многие коммерческие продукты питания и напитки продаются в упаковках, которые потребители увидят на рынках, «растет осознание важности понимания того, как этикетки влияют на память».
Чтобы проверить эту гипотезу, исследователи использовали 10 вкусовых растворов на водной основе, состоящих из двух-трех из пяти основных вкусов в разных соотношениях, и предъявляли их испытуемым с одним из следующих названий продуктов: «лимон», «кофейное желе», «карамельные конфеты» и «суп-консоме». Сорок шесть участников попробовали образцы, на которых были либо этикетки с названиями продуктов, либо этикетки со случайными числами.
«Мы обнаружили, что участники, которые пробовали образцы с этикетками с названиями продуктов, оценивали вкусы со значительно более высокими баллами симпатии и знакомства, чем те, у которых были представлены случайные числа, особенно когда названия и вкусы воспринимались как совпадающие», — сказала Окамото. «Как показано, информация об идентичности продуктов питания, представленная в виде этикеток с названиями продуктов, влияет на симпатию, знакомство и, в некоторых случаях, на воспринимаемую интенсивность чистых основных вкусов».
Если вы не верите в это, возьмите свое лучшее крафтовое пиво, налейте его в серую банку с надписью «Пиво», а затем поставьте его против того же пива в банке, раскрашенной как попугай. Посмотрите, какой из них, по мнению людей, вкуснее, или, по крайней мере, посмотрите, какой из них лучше продается.
Несмотря на всю вашу тяжелую работу по помещению чего-то отличного на вкус в бочку, бутылку или банку, почти преступлением кажется, что то, что находится вне сосуда, может иметь большее значение. Но посмотрите на число крафтовых пивоварен, открываемых ежегодно. Как вы собираетесь конкурировать, игнорируя свою этикетку?
«Мне как пивовару больно говорить, что этикетка важнее, чем жидкость внутри», — сказал журналисту газеты The Denver Post Кевин Селви, основатель Crazy Mountain Brewing Company в Колорадо.
Харви Шепард, владелец веб-сайта о пивных этикетках под названием «Oh Beautiful Beer», разделяет эту мысль. «На любом рынке вы найдете тенденции и темы дизайна, и пиво не является исключением. Но в целом пивоварни осознают, что потребители хотят качества как снаружи бутылки, так и внутри».
Чтобы заставить кого-то купить ваше пиво, вы можете попытаться повысить осведомленность потребителей о своем бренде, потратить сотни денег на маркетинг, социальные сети, бесплатные предложения и т. д. или вложить часть этих денег в найм профессиональной компании графического дизайна, чтобы сделать ваше пиво выделяющимся и привлечь новых клиентов.
Поколение вашего отца и деда придерживалось одной марки пива. Сегодняшние любители крафтового пива имеют совершенно другой modus vivendi. Они не только хорошо разбираются в пиве, но и любят экспериментировать и исследовать; то, что они пьют в этом месяце, не обязательно будет тем, что они пьют в следующем. Когда они просматривают десятки банок в холодильном шкафу магазина, этикетка, попадающая в поле зрения на несколько секунд — это единственный шанс для пивоварни рассказать о своем качестве и индивидуальности.