Ваши этикетки — единственная реклама вашей продукции, которую увидят 100% ваших клиентов. Когда они совершают покупку, они держат в руках именно ваш маркированный продукт. Это осязаемое, физическое свидетельство вашего бренда. Таким образом, даже если они увидели вашу рекламу, ваш веб-сайт и ваши социальные сети, бремя продажи полностью ложится на вашу упаковку в момент покупки.
Выверенная стратегия бренда — хороший бизнес
Проникновение бренда, количество раз, когда вы можете представить свой бренд потребителям, имеет жизненно важное значение для настойчивых усилий по продажам. Чем больше впечатлений вы сможете произвести, тем лучше. Однако все ваши усилия по продажам и маркетингу направлены на продажу ваших продуктов, а это означает, что ваши маркированные продукты должны быть в руках потребителей. Убойная рекламная кампания и отмеченный наградами веб-сайт — это здорово, но если ваши этикетки слабы и уступают продуктам ваших конкурентов на розничной полке, пришло время инвестировать больше в свои этикетки.
Хотя нет строгих правил, которым вы могли бы следовать, чтобы гарантировать успех дизайна этикетки, есть основные принципы, которые имеют большое значение для повышения статуса посредственной упаковки до звездного статуса.
1. Почувствуйте, с кем вы делите место на полке
Это требует понимания вашей конкуренции, поэтому первое, что вам нужно сделать, это узнать своих прямых конкурентов.
Чтобы выделиться на переполненной полке и убедить покупателей купить ваш продукт, очень важно определить, что отличает ваши продукты от всех остальных. И имейте в виду, что у вас может быть меньше двух секунд, чтобы сообщить о ключевом отличии вашего бренда от конкурирующих брендов. Если вы не исследуете свою торговую среду, любые усилия, которые вы тратите на обмен сообщениями о бренде, могут закончиться передачей сообщений, слишком похожих на сообщения других брендов или просто не сообщающих ничего осязаемого.
Что делает ваш продукт особенным по сравнению с конкурентами?
Каково самое важное преимущество вашего продукта, и будет ли оно вдохновлять на покупку?
Какую эмоциональную связь ваш бренд устанавливает с потребителями?
Вызывает ли сообщение вашего бренда чувство доверия?
Если вы не можете сами ответить на эти вопросы, как занятые и рассеянные покупатели распознают сообщение вашего бренда?
2. Зафиксируйте позицию своего бренда
Какова история вашей компании и вашего продукта? Что действительно делает ваш бренд уникальным, доказуемо уникальным? У вашего бизнеса есть бренд. Если вы только начинаете свою компанию, у вас будет бренд. Независимо от того, активно вы работаете над его созданием или нет, бренд будет существовать.
Даже если у вас нет отличного нового логотипа или крупнобюджетной рекламной кампании, у вашего бизнеса есть бренд. Ваш бренд таков: общая сумма сообщений и действий вашей компании, всего, что она говорит (или не говорит), и всего, что делает ваша компания.
Успешные владельцы брендов активно контролируют сообщение своего бренда и понимают роль позиционирования бренда в создании брендов:
Устанавливают, что означает бренд и как он будет конкурировать.
Определяют, как мы хотим, чтобы потребители думали о бренде в контексте других подобных продуктов.
Создают прочное, устойчивое конкурентное преимущество, основанное на (воспринимаемом) превосходстве.
Стратегии и тактики выхода на рынок должны соответствовать позиционированию бренда.
Единственная наиболее убедительная и убедительная причина, по которой потребитель отдает предпочтение вашей продукции, а не продукции конкурента, называется Точкой отличия. Это что-то (предпочтительно) уникальное для вашего продукта или, по крайней мере, то, что вы можете использовать. Недостаточно заявить, что ты лучший, если ты не можешь это доказать.
Знание отличительных черт вашего бренда поможет вам определить области, в которых ваш продукт превосходит конкурентов. Это может быть что-то широкое и массовое или более узкоспециализированное, но оно должно удовлетворять потребности ваших потребителей.
Обозначая отличия на этикетке, используйте потребительские термины, а не отраслевой жаргон или маркетинговый жаргон. Если вы предлагаете замену известному бренду, очень важно, чтобы вы сообщали о своей индивидуальности и преимуществах вашего продукта.
3. Чем меньше, тем лучше, когда речь идет о дизайне и коммуникациях
Полное визуальное представление дизайна вашей передней этикетки должно быть простым. В конце концов, сколько можно ожидать от покупателя за считанные секунды? Независимо от размера вашей этикетки, ваша визуальная и устная коммуникация должна быть прямой и лаконичной в поддержку основного сообщения вашего бренда.
Точно так же, как по Правилу трех в эффективных презентациях, письме и музыке, ограничьте свои доминирующие визуальные элементы максимум тремя. Если вы можете создать сильное сообщение бренда, которое будет поддерживаться меньшими изобразительными средствами, тем лучше. Apple, Nike, Mercedes — все эти бренды легко узнать по сильному, уникальному изображению, логотипу или значку. Претенциозный рекламный текст и списки преимуществ продукта загромождают ценное пространство бренда на этикетке. Потребители знают, что они могут узнать больше о продукте, взглянув на заднюю этикетку или ярлычок. Цель передней этикетки — быстро и запоминающимся образом привлечь их внимание.
Точно так же цвета и шрифты должны быть ограничены тремя или менее. Не забудьте рассмотреть форму контейнера и этикетки как потенциально важные элементы дизайна вашей передней этикетки.
4. Один элемент бренда, чтобы управлять всеми
Это трудная задача для многих владельцев брендов, особенно с новыми брендами. Соблазн состоит в том, чтобы заполнить переднюю этикетку многочисленными сообщениями одинаковой важности (подробнее о визуальной иерархии см. в следующем совете).
В идеале сообщение вашего бренда можно свести к одному основному сообщению — самой сути вашего бренда. Если вы не являетесь единственным продуктом в определенной категории или не собираетесь просто упаковывать и продавать самый дешевый продукт на полке, простое, понятное сообщение или элемент дизайна должны быть достаточно сильными, чтобы выделить ваш продукт среди всех остальных. Вот четыре способа позиционирования вашего бренда с примерами брендов, которые их используют:
Владение преимуществом в категории
Volvo — «На всю жизнь»
Subway — «Ешьте свежее»
Против конкурентов
Apple — «Думай иначе»
Honda Motorcycles — «Вы встречаете самых приятных людей на Honda»
Подход к ведению дел
FedEx — «Когда это безусловно должно быть там в одночасье»
Ирландский виски Jameson — «Ни капли не продается, пока ему не исполнится семь лет»
Позиционирование продукта и потребителя
Budweiser — «За все, что вы делаете, этот Bud для вас»
Sauza Tequila — «Жизнь груба. Ваша текила — нет»
5. Будьте организованны с помощью визуальной иерархии
Принципы визуальной иерархии помогут вам в принятии дизайнерских решений, особенно если вы следовали предыдущим советам и заняли прочную позицию бренда.
Сосредоточившись на основном элементе, организуйте элементы дизайна этикетки таким образом, чтобы рассказать историю вашего бренда за несколько секунд. Второстепенные элементы должны быть менее заметными на этикетке. Ваша осведомленность о конкуренции из совета № 1 сослужит вам хорошую службу. Найдите способы выделиться и быстро донести свое сообщение. Даст ли вам уникальная форма этикетки, необычный (но подходящий) цвет или уникальный контейнер мгновенную видимость?
В идеале упаковка привлечет их внимание, а каждый компонент этикетки будет беспрепятственно направлять их от одного элемента к другому. Эффективная визуальная иерархия часто продолжается до задней этикетки, привлекая потребителей глубже к вашему продукту и сообщениям. Покупателям будет легче найти четкие, лаконичные, хорошо организованные и привлекающие внимание этикетки, и им будет легче запомнить их, если они захотят совершить повторную покупку.
Цвет — это первое, на что обращают внимание покупатели, и основной элемент, влияющий на эмоции. Форма вторична по отношению к цвету. Цвет и форма поддерживаются словами, усиливая дизайн и поддерживая бренд.
6. Подумайте, как ваши продукты будут интегрироваться в жизнь потребителей
Ключевым моментом является понимание того, кто ваши потенциальные клиенты и какой образ жизни они ведут. Определите своих идеальных клиентов по их отношению и поведению, а не по простым демографическим данным, таким как возраст, пол или географическое положение. Вам нужно будет иметь ясное представление о ваших клиентах и их потребностях.
Если вы знаете, кто ваши целевые клиенты, вы сможете ответить «да» на следующие вопросы:
Дает ли ваш продукт четкое представление о пользователе? Другими словами, интегрируется ли ваша упаковка в их жизнь и в то, как они видят себя?
Есть ли потребности этой группы потребителей, которые в настоящее время не удовлетворяются?
Очевидно ли, почему потребитель должен быть заинтересован в вашем бренде?
Позиция вашего бренда должна быть кристально ясной, простой и заметной.
Понимание уникальных преимуществ или ключевых отличий ваших продуктов и понимание того, кто ваши целевые клиенты, — это лишь часть задачи. Как только вы определились, вам нужно дать им причину верить. Еще раз повторим: простота важна. Сформулируйте две-три причины, по которым преимущества вашего продукта заслуживают доверия и правдоподобны. Это могут быть экономические причины, функциональные причины или причины, которые вызывают у потребителя эмоциональную привлекательность.
7. Выглядите так, как принято, и в то же время выделяйтесь
Для каждой категории продуктов в среде розничной торговли сложились традиции оформления упаковки. Не все из них нужно соблюдать, на самом деле их игнорирование может быть одним из самых простых способов выделить ваши продукты.
Однако некоторые условности незыблемы. Когда дело доходит до большинства пищевых упаковок, потребители предпочитают видеть продукты внутри или, по крайней мере, фотографии продуктов с высоким разрешением. В категории вин приглушенный, минималистичный дизайн с небольшим количеством цветов передает ощущение роскоши, в то время как яркие, насыщенные и очень красочные этикетки могут показаться дешевыми.
Определите условности в своей категории и ищите способы выделиться среди конкурентов, не создавая впечатления, будто ваши продукты совершенно не связаны с категорией. Вино должно выглядеть как вино, а не средство для мытья посуды, поставленное не на ту полку.
Благодаря яркому посланию бренда и актуальному выделяющемуся дизайну вы также повышаете вероятность того, что ваши этикетки будут производить неизгладимое впечатление. Даже если покупатель не помнит название продукта, он должен помнить внешний вид этикетки при просмотре — даже на переполненных полках.
Даже если бы вы видели это через весь магазин, вы бы знали, что это полки соуса для спагетти. Это потому, что для этой категории существует многолетняя традиция. Эта традиция включает в себя прозрачные банки с широким горлышком, бумажные этикетки и множество красных, желтых и зеленых цветов. Бренд в середине второй полки ломает традицию — или нет? Никакие другие этикетки не белые и не помещают изображение ингредиента вверху над названием, чтобы оно сильно выделялось. Удивительно, как настолько простыми средствами можно достичь такого эффекта. Как бы вы отреагировали? Они ломают традицию и идут на ненужный риск, или белая этикетка с иерархией обратного порядка — смелый стилистический выбор, который окупится?
8. Устойчивые бренды гибки и хорошо адаптируются к будущим продуктам
Когда вы создаете сообщение своего бренда и дизайн упаковки, рекомендуется подумать, насколько хорошо он будет работать с будущими продуктами или расширениями категорий. Если бы размер и форма ваших этикеток изменились, можно ли было бы адаптировать ваш дизайн, сохранив при этом тот же общий вид? Существуют ли элементы бренда и дизайна, которые можно легко применить к другим продуктам в будущем? Будет ли работать дизайн, будь то этикетка, визитка, веб-сайт или реклама?
Сильный, узнаваемый логотип или отличительная иконка могут быть эффективными. Смелая цветовая схема также может стать частью вашего общего бренда — например, красный цвет Coca-Cola или зеленый Kawasaki.
В идеале вам не понадобится начинать заново с брендинга и дизайна, особенно если вы уже добились некоторого признания.
