Цифровая печать дала возможность печатать переменные данные, меняя определённые фрагменты этикеток без необходимости запуска нового тиража. При необходимости производитель может сделать каждую этикетку уникальной не только за счёт сквозной нумерации, но и делая для каждой собственный дизайн.
Довольно скоро после широкого распространения технологии цифровой печати товаропроизводители начали применять печать переменных данных на этикетках в своём маркетинге, некоторые из них после успешных проб стали использовать этот приём постоянно. Мы рассмотрим несколько примеров успешных маркетинговых кампаний от мировых брендов.
Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой»
Персонализированные банки и бутылки Coca-Cola с фразой «Поделись кока-колой с…», за которой следуют некоторые из самых популярных в мире имен.
Почти десятилетие спустя кампания собрала миллионы долларов, бесчисленное количество показов и является одним из самых продолжительных маркетинговых мероприятий в мире.
Зимой 2011 года руководство Coca Cola South Pacific в конференц-зале Сиднея выслушало выступления пяти австралийских маркетинговых агентств для проекта «Соединение». Этот проект преследовал две цели: увеличить прибыль и укрепить популярность Coca Cola среди молодежи Австралии. В итоге в работу была принята кампания «Поделись кока-колой» с идеей распространения именных бутылок. Однако вывести на рынок «Share a Coke» было гораздо сложнее, чем просто наклеить этикетки на бутылки.
План кампании включала в себя множество маркетинговых стратегий ATL, таких как телевизионная реклама, стратегии BTL, такие как рекламные щиты, а также элемент экспериментального маркетинга, когда клиенты могли изготовить свои собственные бутылки на заказ.
Основной успех был достигнут благодаря цифровым медиа, на каждой бутылке был указан хэштег #shareacoke, чтобы побудить пользователей делиться бутылками со своими именами в социальных сетях .
Например, на огромном биллборде Coca-Cola, расположенном на Кингс-Кросс в Сиднее, автоматически появлялись имена, которые друзья отправляли в SMS на специальный номер. Фотография биллборда с именем затем пересылалась отправителю, а он уже мог поделиться ею через Facebook.
Coca-Cola как бренд эмоционально связывалась со своим клиентом посредством персонализации. Coca-Cola почувствовала, что новый способ взаимодействия с клиентами — это персонализация, и поэтому разработала кампанию таким образом, чтобы поощрять персонализацию в будущем. Делясь фотографиями банок и бутылок с именами друзей, пользователи социальных сетей общались с друзьями, а не чувствовали себя рекламными агентами Coca-Cola.
Каков же был результат в Австралии?
Около 76 000 виртуальных банок кока-колы были размещены в Интернете.
Всего по стране было напечатано 378 000 изготовленных по индивидуальному заказу банок из-под кока-колы.
В стране с населением менее 23 миллиона человек было продано более 215 миллионов персонализированных банок и бутылок.
Для имён на этикетках был разработан специальный шрифт, составлен список из нескольких тысяч запретных слов, а затем эту работу пришлось повторить десятки раз для десятков языков, так как кампания впоследствии проводилась в 80 странах.
Маркетинговая кампания успешна, если она постоянно обновляется для поддержания интереса потребителей. Кампания «Поделись колой» успешно сделала это. В 2015 году был открыт интернет-магазин, где потребители могли заказывать бутылки со своими именами. Также были добавлены тексты песен, чтобы увеличить продажи. В 2017 году компания запустила shareacoke.com, где потребители могли услышать короткую песню со своим именем. Позже в 2018 году компания добавила именные ярлыки, которые можно было снять и наклеить где угодно, например на одежду, телефоны, книги и т. д.
Специальные бутылки Heineken
Heineken — один из главнейших спонсоров крупнейших спортивных событий в мире. С некоторых пор традицией бренда стало выпускать для таких мероприятий серию бутылок со специальными этикетками.
Heineken выпустила ограниченную серию бутылок для кубка мира по регби, который проходил в Японии с 20 сентября по 2 ноября.
Бутылки серии продавались в упаковках Heineken (5%): 4 бутылки по 330 мл и 12 бутылок по 330 мл. На каждой из них был изображен флаг другой страны, а вся коллекция включала все 20 команд-участниц.
Аналогичная серия вышла к турниру UEFA EURO 2020, Heineken выпустила 24 бутылки ограниченного выпуска с этикетками с изображением национального флага. 24 дизайна этикеток были созданы на основе флага страны-участницы с широким диапазоном различных цветов.
Дворцовый мост в Санкт-Петербурге во время Euro 2020
В соответствии с традициями бренда было важно получить глянцевое серебро и яркую непрозрачную белую подложку, чтобы каждый отдельный флаг имел яркие цвета и выделялся на бутылке.
Специальные серии выпускаются не только для спортивных событий
Bud Light и 200000 уникальных банок
Bud Light в 2015 г. внедрил технологию цифровой печати HP Indigo для производства 200000 уникальных банок специально для продаж, на музыкальных фестивалях Mad Decent Block Party 2015.
Используя цифровую печатную машину HP Indigo WS6800 Digital Press и технологию HP SmartStream Mosaic, 31 подготовленный художниками дизайн был преобразован в более чем 31 миллион возможных графических изображений, в результате чего было создано 200 000 уникальных дизайнов банок, среди которых нет двух абсолютно одинаковых банок.
Этот проект был бы невозможен без технологии цифровой печати HP SmartStream Mosaic, которая позволяет автоматически создавать миллионы дизайнов на основе задаваемых шаблонов, предлагая быстрое выполнение настраиваемых тиражей, в которых каждая копия уникальна.
Персонализированные этикетки Nutella
В 2015 г., вдохновившись примером Coca-Cola, компания Nutella запустила в Facebook приложение по созданию персонализированной этикетки на банке Nutella с тем же шрифтом, внешним видом и ощущениями, что и оригинальная этикетка.
Кампания вызвала огромный поток людей на страницу компании в Facebook — 185 000 человек в Бельгии, стране с населением всего 11 миллионов человек.
Все этикетки были напечатаны на цифровой печатной машине, и каждая этикетка была уникальной.
