Этикетки на упаковках не только идентифицируют продукт, но и служат важным маркетинговым инструментом, который влияет на восприятие потребителями вкуса.

Выясним, как этикетка влияет на восприятие вкуса на примере трех экспериментов, проведенных в разное время и в отношении разных продуктов: белое вино, сыр «Гауда», йогурт со вкусом ванили.

Влияние описания на этикетке на восприятие вкусовых качеств белого вина

Исследователи из Австралийского университета Аделаиды провели интересный эксперимент, отчёт о котором был напечатан в журнале Food Research International. В работе показано влияние описания, размещенного на этикетке, на восприятие вкусовых качеств вина.

Для тестирования были отобраны 126 человек. Каждый участник пробовал вслепую три сорта белого вина. По прошествии 7 дней те же напитки были дополнены описаниями двух видов: в одном присутствовала базовая информация о вкусовых качествах продукта, во втором помимо этих данных указали на высокое качество вина. При составлении описаний были использованы слова из австралийского словаря эмоций Australian Wine Evoked Emotions Lexicon, куда помимо традиционной профессиональной терминологии, включены и описания эмоций: «счастливый», «ностальгический» и пр.

Перед дегустацией участникам предложили описать ожидания от дегустации, после нее — рассказать о своих ощущениях. Также нужно было оценить желание купить тот или иной образец вина.

По итогам исследования удалось выяснить, что, прочитав сначала описание вкуса вина, а потом попробовав напиток, участники оценивали его более высоко. Описание с добавлением эмоционального окраса усиливало положительные ассоциации, нивелируя отрицательные.

Влияние «здоровых» этикеток на восприятие вкуса сыра

Специалисты из вкусовой лаборатории Sensolab (факультет биологических наук Гентского университета) провели исследование, в ходе которого обнаружили влияние этикетки на восприятие вкуса продукта. Для эксперимента была отобрана группа из 129 человек. Каждому участнику предложить попробовать несколько образцов сыра. Каждый раз человек пробовал один и тот же сыр, но даже не подозревал этого. На каждом тестовом образце была разная маркировка, например, «светлый / обезжиренный» или «с пониженным содержанием соли» и т. д.

По результатам теста удалось выяснить, что этикетка, на которой написано «более низкое содержание жира», привела к снижению оценки вкуса сыра. Тогда как сыр с низким содержанием соли оказался таким же вкусным, как и обычный сыр. Также удалось выяснить, что вкусовые ощущения от определенного посыла на этикетки только усиливались. Так сыр с этикеткой, на которой указано «с пониженным содержанием соли», оказывался менее соленым по мнению участников эксперимента.

Вывод по результатам данного исследования говорит о том, что маркировка пищевых продуктов играет важную роль при восприятии вкуса. То есть, люди склонны ассоциировать «здоровые» продукты с ухудшением вкуса.

Влияние этикеток на потребительские предпочтения при выборе ванильного йогурта

Этикетка на продуктах питания является внешним сигналом потребителям о продукте, так как несет в себе информацию об этапах изготовления, ценности и о его других важных характеристиках. Многими исследованиями доказано, что этикетки влияют на потребительское поведение. При этом вкус по результатам исследования в Корнельском университете (Нью-Йорк), так же остается одним из ключевых факторов, определяющим потребительское поведение.

Для текущего исследования был выбран ванильный йогурт, который маркировался для тестируемой группы людей по четырем качествам:

• «полностью натуральный» — подобные ярлыки вызывают ассоциацию с природой и положительным влиянием и пользой для здоровья человека. Считается, что натуральные продукты имеют лучший вкус, качество и питательную ценность;
• «с низким содержанием жира» — продукты с высоки содержанием жира повышают риск сердечно-сосудистых заболеваний и повышает калорийность продукта. А вот низкожировые продукты рекомендуются для контроля веса;
• «с высоким содержанием белка» — спрос на продукты с высоким содержанием белка в последние годы вырос. Также доказано, что йогурт с 24 гр белка более эффективен в снижении чувства голода;
• «сделано со стевией» — спрос на продукты с низким содержанием сахара очень велик, поэтому низкокалорийные заменители, такие как стевия, очень популярны.

Также участники должны были продемонстрировать свою готовность платить за продукт (WTP) и ожидаемый уровень потребления.

В исследовании 1993 года было показано, что вкус и заявления о пользе продукта для здоровья оказали большое влияние на потребительское намерение. Спустя более, чем 25 лет, сегодняшнее исследование ставило целью выяснить, как обычная этикетка влияет на симпатии потребителей, если меняется только этикетка.

Для исследования были отобраны 108 человек, из них 82 женщины. 46% участников в возрасте 18-25 лет, 28% — 26-35 лет, остальные — старше 36 лет.

В ходе тестирования каждый участник должен был пробовать один и тот же ванильный йогурт с разными маркировками. Для чистоты эксперимента тестирование образцов проводилось в закрытых кабинках под красным светом.

Участники в течение 60 секунд осматривали этикетку и отвечали на вопрос о продукте. После этого продукт пробовали на вкус и оценивали по шкале симпатий Labeled Affected Magnitude (LAM).

Также оценивалась густота, кремовость и сладость продукта и готовность человека платить за одну порцию продукта (WTP, в диапазоне от 0 до 4 долларов) и сколько по их мнению они могли бы потреблять йогурта из расчета по шкале от 0 до 12 при условии, что одна порция — это 4 унции (примерно 100 г).

Участникам нужно было оценить свою симпатию к этикетке от 0 до 100 по шкале LAM. При этом все этикетки были одинаковы по цвету, размеру, шрифту и графике, различалось только описание.

По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

1. Более высокая симпатия была проявлена к образцам помеченным «с высоким содержанием белка» и «с низким содержанием жира». Самый низкий показатель симпатии у йогурта с пометкой «полностью натуральный».
2. Количество йогурта, потребляемое за один раз, выше у мужчин, чем у женщин. Это обусловлено физиологическими и психологическими потребностями.
3. Сладость образцов воспринималась по-разному в зависимости от возраста: более молодые участники считали продукт более сладким, чем старшие респонденты.
4. Готовность платить за продукт связана с симпатией к этикетке, а именно от того, насколько сильно потребителя понравилось заявление,  написанное на ней.

Заключение

Помимо визуальной составляющей, для покупателя важна и та информация, которая отображена на этикетке. Именно то, что написано на этикетке, оказывает сильное влияние на покупательское поведение и намерение купить продукт. Кроме того, нельзя бездумно применять полученные результаты к потребителям другой культуры и социально-демографической страты: обратите внимание, что для бельгийцев пониженное содержание жира в сыре — однозначно плохая характеристика, тогда как для американцев низкое содержание жира в продукте — однозначно повод для его предпочтения.