Что стоит писать на рекламных наклейках или Не связывайся с Техасом!

Каждый рекламный носитель может вместить в себя ограниченный объём информации и имеет специфические особенности использования. Часто владельцы бизнеса, иногда искренне считая своё рекламное сообщение чрезвычайно интересным, иногда просто от жадности, пытаются втиснуть в доступную рекламную площадь всё, что хотят продать. Визитки набиваются информацией, больше подходящей для рекламного буклета, буклет — для каталога, билборд делают похожим на прайс-лист и т. д.

Рекламным стикерам в этом смысле повезло, их редко превращают в листовку или буклет. Их эффективность часто страдает от другой проблемы — их содержание никак не способствует распространению. Мы сейчас ведём речь не о стикерах, которые обещают пятипроцентную скидку или приглашают поучаствовать в конкурсе с призами, а о тех, которые выступают инструментами брендинга, а следовательно, для них крайне желательно вирусное распространение. Чтобы люди охотно распространяли ваше послание urbi et orbi, оно должно им нравиться. Как этого достичь?

Чтобы человек наклеил на свой автомобиль, телефон, ноутбук, термос стикер с вашим логотипом, сообщение, которое несёт этот стикер, должно вызывать у него душевный отклик. Люди, которые приклеивают к своим вещам логотипы Apple или Google, тем самым декларируют ценности этих брендов и вступают в клуб своих единомышленников. «Яблочники» претендуют на «особенность» и принадлежность к элите, «гуглеры» застолбили за собой инновационность и «не делать зла».

Google, Яндекс, Сбербанк и РЖД заказывают у нас наклейки. А почему вашей компании нет в этом списке?

Очевидно, если ваш бренд не столь известен и понятен, логотипа будет недостаточно для передачи сообщения. Нужен сильный слоган, который придётся по душе целевой аудитории и который она охотно станет транслировать вокруг.

Об одном ярком примере успеха рекламной кампании, достигнутого с помощью наклеек, мы сейчас расскажем.

В 1985 году штат Техас ежегодно тратил почти 20 миллионов долларов на уборку мусора вдоль дорог штата, и это число росло примерно на 17 процентов в год. Казалось, что все только и делают, что выкидывают пивные банки и мусор из окон своих автомобилей или грузовиков. Департамент транспорта Техаса нанял рекламное агентство «GSD & M» Майка Блэра и Тима МакКлюра, чтобы они провели кампанию с целью усовестить водителей, призвать их меньше гадить на дорогах и помочь сократить расходы штата на уборку.

Время шло, а удовлетворительной концепции кампании не было. Однажды во время утренней прогулки МакКлюр заметил мусор в своем районе и подумал: «This is a mess», — точно так же, как его мать говорила о спальне его детства («Это полный бардак»). Именно тогда его осенило, что его команда перебирала неправильные слова, техасцы, ругая мусор в повседневной жизни говорят «mess».

Так родился слоган-каламбур «Don’t mess with Texas» — «Не связывайся с Техасом». Помимо каламбура, слоган имел другое огромное достоинство — он стопроцентно «попадал в жилу» целевой аудитории кампании — юношам и мужчинам от 16 до 35 лет, которые, согласно проведённым исследованиям, свинячили на дорогах более всего.

Наклейка на бампер

Когда лозунг «Не связывайся с Техасом» впервые был предложен Министерству транспорта, он не имел оглушительного успеха. В те дни «Сохраняйте Америку красивой» была самой модной фразой в рекламе. Как вспоминал МакКлюр, одна женщина даже спросила: «Можем ли мы хотя бы добавить, “пожалуйста”?» Целевая аудитория оценила бы этот вариант…

Другая претензия появилась при утверждении наклейки, которая должна была стать главным двигателем кампании в народных техасских массах. Рой Спенс, сотрудник «GSD & M» участвовал в разработке этой кампании, и когда он выступал, его спросили: «Где бочонок для мусора на наклейке на бампере?» Он ответил: «Есть два варианта. У вас может быть бочка для мусора на наклейке на бампере, а наклейка на бампер будет пылиться на полке; или вы забываете о бочке на наклейке, и тогда каждый пикап в Техасе будет нести «Не связывайтесь с Техасом».

Пикап с наклейкой «Don’t mess with Texas!»

В течение месяца, убедив департамент выбрать «Не связывайся с Техасом», МакКлюр и его команда прятали наклейки на бамперы с лозунгом на стоянках для грузовиков и в ресторанах быстрого питания, заправках и прочих местах, часто посещаемых их целевой аудиторией. Но эта атрибутика не была помечена как принадлежащая департаменту транспорта Техаса, и не имела четких указаний на ее истинное значение — преднамеренная уловка МакКлюра. И только через месяц, когда наклейки красовались на десятках тысяч машин, стартовала кампания на телевидении и радио, разъясняющая истинный смысл слогана, уже ушедшего в народ.

Пикап с наклейкой «Don’t mess with Texas!»

К 1990 году количество мусора на дорогах и расходы на его уборку упали на 72 процента по сравнению с 1986 годом. Кампания продолжается и сейчас, время от времени в ней появляются новые медийные персоны, рождённые в Техасе или тесно связанные с ним: Дженнифер Лав Хьюитт, Джордж Форман, Чак Норрис…

Чака Норриса в Техасе уважают… «Езди пьяным и Чак Норрис отпинает твою задницу!»

Только в 2002 году департамент транспорта Техаса зарегистрировал фразу как товарный знак, чтобы контролировать ее использование. С тех пор они участвовали в нескольких судебных процессах, например, в 2012 году, когда автор Кристи Крейг назвала свой любовный роман «Не связывайся с Техасом». Разумеется, правительство Техаса не стремилось связывать свой драгоценный лозунг с историей ночных приключений женщины, подозреваемой в убийстве своего развратного любовника, и частного детектива, пытающегося доказать ее невиновность. Штат выиграл дело, и Крейг переименовала книгу в «Только в Техасе».

Сегодня по всему штату разбросаны специальные мусорные баки с надписью «Не связывайся с Техасом», все еще идут рекламные ролики и можно купить прорву сувениров. Кроме того, штат все еще измеряет «видимый мусор» на проезжей части. Совсем недавно, в 2013 году, Sherry Matthews Advocacy Marketing провела исследование, в ходе которого исследователи пришли к выводу, что на дорогах Техаса ежегодно накапливается 434 509 848 предметов видимого мусора. Согласно исследованию, это на 34 процента меньше, чем в 2009 году.

Техасские сувениры

Будь причиной борьба за чистоту или высокомерие техасцев, фраза «Не связывайся с Техасом», по словам МакКлюра, «настолько проникла в ДНК техасцев, что, я думаю, им кажется, что она была всегда».

Вот такая поучительная история, любезные. А всё началось с наклейки на бампер…

А вы уже придумали свой забористый слоган?

Вас заинтересовала наша услуга?+7 (495) 925 98 81info@etiketki24.ru